甘味品牌入選《2022鄉村產業振興典型案例集》

12月9日，中國城鄉發展國際交流協會和中國食品報社公布《2022鄉村產業振興典型案例》名單，經來自國家發展改革委和國務院發展研究中心等機構的專家多輪評審，共有來自全國19個省市的36個案例入選。甘肅農業出版傳媒有限公司報送的《品牌賦能 打造鄉村振興產業升級新引擎》入選經典案例。組委會表示，此案例模式新穎，效果突出，為全國鄉村產業發展提供了寶貴的經驗。

近年來，甘肅農業出版傳媒有限公司作為甘肅省特色農產品產銷協會秘書長單位，積極開展甘味品牌宣傳推廣工作，在實踐中積累了豐富的經驗，為服務全省農業農村發展和產業振興做出了應有的貢獻。

附件：2022鄉村產業振興典型案例名單

品牌賦能

打造鄉村振興產業升級新引擎

甘肅是全國脫貧攻堅任務最艱巨的省份之一。在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，在東部扶貧協作地區、中央定點幫扶單位和社會各界傾力幫助下，甘肅全省上下負重前行、頑強拼搏，脫貧攻堅取得全面勝利，貧困地區發生翻天覆地變化，歷史性地告別困擾甘肅千百年的絕對貧困。

從脫貧攻堅到鄉村振興，是一場接力賽，必須乘勢而上、再接再厲、接續奮斗。2018年以來，甘肅省委、省政府立足全省農產品資源優勢，著力打造“甘味”農產品省級區域公用品牌，大力實施品牌強農戰略，在推動農產品產銷對接，有效銜接鄉村振興方面取得了顯著成效。作為“甘味”品牌宣傳推廣的科學化、體系化專職機構，甘肅農業出版傳媒有限公司組建了一支專業化的品牌宣傳隊伍，服務于“甘味”品牌的推廣運營體系建設，著力打造“甘味”品牌視覺識別系統、海報圖文推廣系統、融媒體視頻宣傳系統，通過市場化方式為“甘味”品牌推廣延伸策劃系列線上線下活動，不斷放大“厚道甘肅?地道甘味”品牌效應，使“甘味”品牌核心競爭力和市場認可度明顯提升，獲得2021中國區域農業品牌影響力指數第一名，榮登2022消費者喜愛的中國品牌TOP100榜單，為助力甘肅鄉村振興起到關鍵的引領作用。

01?甘味品牌的建設背景

隨著中國經濟的發展進入了一個新的階段，深化農村改革和農業經濟結構的調整已經進入了一個新的歷史時期，加強農產品品牌建設的意義表現得更為突出。

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甘肅是中華民族、華夏文明和中華農耕文明重要發祥地之一，是傳統農業大省，農業發展歷史悠久、積淀深厚，特色鮮明、優勢突出，勢頭強勁、成效顯著。經過多年的艱辛探索和不懈奮斗，特別是近年來大力推進產業扶貧和鄉村產業發展，甘肅農業發生了翻天覆地的變化，正在走上一條“現代”方向引領、“絲路”時空定位、“寒旱”內在特質、“甘味”品牌標識的現代絲路寒旱農業發展路子。2018年以來，甘肅結合推進農業供給側結構性改革、推動農業高質量發展，全力打造“甘味”農產品省級公用品牌。

“甘味”品牌建設先后列入省委一號文件、省政府工作報告，省委農村工作領導小組兩次召開專題會議研究“甘味”品牌建設工作，推動“甘味”品牌創意，闡釋“甘味”品牌內涵，設計制作“甘味”品牌標識，征集確定“厚道甘肅?地道甘味”品牌廣告語，開展“甘味”品牌商標注冊保護工作，構建起“政府推進、部門聯動、企業主動、社會促進”的“甘味”品牌體系建設大格局。

02??甘味品牌宣傳推廣計劃及制約因素

作為省級農產品區域公用品牌，?“甘味”省級公用品牌+市縣區域品牌+企業商標品牌三級融合、協同發展、互為支撐，堅持互認共建、互促共享，形成了以“甘味”公用品牌為統領、地方公用品牌為支撐、企業商標品牌為根本的品牌培育體系。在品牌宣傳推廣中，既注重“甘味”品牌整體塑造，又分層分類強化區域品牌和企業商標品牌建設，發揮“甘味”省級品牌知名度提升快的優勢，賦能區域公用品牌、企業商標品牌建設，同時發揮區域公用品牌、企業商標品牌消費指向明確，方便消費者選購產品，市場銷售效果好的優勢，加快提高品牌認知度和美譽度。

經過三年多的培育，形成了省級“甘味”公用品牌，60個市縣區域公用品牌，500個企業商標品牌，建立了《甘味農產品品牌目錄》，對納入“甘味”農產品品牌目錄的地方區域品牌和企業商標品牌，授權使用“甘味”品牌標識，進行公益性宣傳推介，提供增值服務。地方區域品牌和企業商標品牌開展宣傳推介時，共同維護“甘味”品牌，同步使用“甘味”標識、同步宣傳“甘味”品牌、同步講好“甘味”故事。

在甘味品牌宣傳推廣的過程中，也遇到了一些問題和制約因素：

一是市場主體創建“甘味”品牌意識不強。甘肅農產品生產、加工企業多為規模小、實力弱、科技水平低及生產工藝現代化程度不高的中小企業，在品牌打造方面缺乏戰略眼光和整體謀劃，品牌小而雜、影響力小、公眾認知度低。企業對創建“甘味”品牌認識不到位，參與度不高。

二是農產品產業規?；彤a品標準化程度不高。甘肅區域性特色農產品種類豐富，如高原夏菜、花椒、油橄欖、玫瑰、百合、中藥材等，雖有品質特色，但規模小、數量不足，難以形成品牌效應；大宗農產品如馬鈴薯、洋蔥、蘋果等，雖產量大、數量多，但品質參差不齊，標準化程度不高，不利于品牌打造。

三是“甘味”品牌宣傳推廣渠道單一?！案饰丁逼放妻r產品銷售主要以傳統的銷售模式為主，品牌傳播渠道相對單一，電商銷售、直播帶貨等網絡銷售新業態尚未得到充分利用?！案饰丁逼放其N售渠道狹窄，市場覆蓋率較低，品牌知名度、美譽度不高，加之甘肅不沿邊、不靠海，物流運輸成本較高，農產品銷售價格不具有競爭優勢，品牌打造進程緩慢。

03 甘味品牌宣傳推廣的經驗和做法

（一）充分調動企業積極性，樹牢品牌意識

引導企業涵養商業文明，培育專業精神，樹立品牌意識，合理定位目標市場，避免同質化或惡性競爭。協助企業積極申報“三品一標”認證，提升品牌價值，打造拿得出、叫得響、保得住的“甘味”品牌。幫助企業挖掘資源潛力，注入特色內涵，提升品牌品位。以不增加企業負擔為前提，鼓勵企業積極參與“甘味”品牌創建，對入選產品及企業積極給予宣傳推廣支持，調動企業參與積極性。

（二）完善標準體系，提升產品質量

提高農產品生產標準化覆蓋率，確保農產品質量安全。完善標準評價體系，規范推廣生產技術，積極融入以產品標準、試驗方法標準、投入品使用準則為主的國家標準體系。借助“甘味”品牌資源優勢，進一步做好統一標準、統一包裝、統一品牌，滿足各地客商一站式采購需求。對授權“甘味”標識的品牌，做好產品的分級、分選，嚴格管控質量，以提升消費者滿意度為目標，引導企業加快產業升級，提高“甘味”農產品技術含量和附加值，同時，改進包裝，達到以質取勝效果。?

（三）推動科技創新，提升農產品科技含量

引導企業加強與科研院所、高等院校合作，改良并推廣優良品種，定向開發適合終端消費的特色農產品品種，加大新產品和高端產品的研發力度，加快良種良法的引進、試驗、繁育和推廣，提升特色農產品科技含量，夯實品牌建設的種源品種。對采收、清洗、分級、加工、包裝、倉儲等過程進行商品化處理，采取特色農產品精深加工技術，結合市場消費需求，進一步開發符合現代便利消費模式的休閑及保健食品，提高農產品的檔次和附加值。借助“甘味”大數據平臺，深度了解消費者潛在需求，提高新技術的應用，通過產品創新、技術創新、包裝創新、設計創新等策略，提升農產品科技含量和市場占有率。

（四）建立多元化的市場體系，擴大品牌知名度

在保持傳統銷售模式前提下，積極借助新業態拓展品牌傳播渠道。鞏固傳統市場，開拓新興市場，面向全國及“一帶一路”沿線國家，合理布局，有針對性的制定市場開拓計劃，優化生產、加工、儲存、銷售流程，有效降低農產品進入全國及開拓國際市場成本，提高市場競爭力。充分發揮東西協作機制作用，加強“甘味”品牌宣傳推廣，推動“甘味”農產品走進東南沿海發達省市銷售市場。引導企業積極開展國際認證，推動“甘味”農產品走出國門。同時堅持農業可持續發展戰略，積極采用有機農業生產技術，對種植業、養殖業和農產品加工業進行全面規劃，做到合理配置，節約利用能源，保護自然，不斷提高“甘味”品牌知名度。

04?取得的成效?

（一）集聚宣傳要素資源，品牌建設水平進一步提升

先后在在央視、新華網等媒體投放“甘味”品牌宣傳廣告，調動520余家網絡媒體資源進行宣傳，央視廣告月接觸人數超過3億人，網絡信息瀏覽量1.1億次，成為現象級的網絡傳播產品，受到了網民的普遍喜愛。充分利用第三方平臺，積極向今日頭條、微博、微信、學習強國、抖音、快手等第三方平臺加大品牌宣傳相關稿件的推送力度，擴大了宣傳范圍，增強了宣傳效果。

（二）舉辦品牌營銷推介活動，帶動農產品銷售收入明顯提升

通過舉辦?“甘味”農產品北京、上海、天津、廣州等專場活動擴大銷售規模，舉辦金融助推“甘味”品牌建設系列活動，組織知名網絡主播開展公益直播，定期舉辦“甘味”特色農產品貿易洽談會和“甘味”農產品品牌建設高端論壇等各類大型活動，截至2021年12月，簽訂甘味農產品意向性采購協議金額超過170多億元。

（三）線上線下融合推廣，甘味農產品銷售渠道進一步拓寬

在蘭州設計集展示展銷、品鑒體驗、產業孵化為一體的甘味品牌中心，調動各方資源，在北京、天津、重慶、廣州、深圳及省內白銀、蘭州新區、臨洮等地設立了“甘味”農產品展銷中心，在上海卜蜂蓮花超市等設立了“甘味”農產品展銷區，在京東、中糧集團我買網、中石油和各大金融機構線上商城等線上平臺開設了“甘味”品牌館或銷售“甘味”農產品。開發“甘味”特色金融產品，推進政銀企對接，助力“甘味”農產品銷售和企業融資。借助阿里平臺、數據優勢，降低“甘味”農產品企業物流成本，推動產地和終端、線上和線下有機融合，進一步拓寬“?甘味”農產品銷售渠道。

06  工作經驗

建立集中統一的品牌宣傳推廣體系。充分發揮甘味品牌中心在品牌建設中的旗幟作用，明確品牌中心的公益性職能定位，在做好集中統一宣傳推廣的同時，由品牌中心組織專業化隊伍，開展地方區域品牌和企業的規劃和評估等工作，同時，組織隊伍定期開展品牌宣傳體系的統一工作，杜絕非法使用和錯誤使用品牌標識體系的行為，確保甘味品牌產品的積極形象，形成宣傳合力。

建立多元化的市場推廣體系。在保持傳統銷售模式前提下，積極借助新業態拓展品牌傳播渠道，面向全國及“一帶一路”沿線國家，合理布局，有針對性的制定市場開拓計劃，優化市場推廣機制體制，有效降低甘肅農產品進入全國及開拓國際市場的成本，提高市場競爭力。充分發揮線上線下同步推廣的帶動作用，加強“甘味”品牌宣傳推廣，推動“甘味”農產品走進東南沿海發達省市銷售市場，推動“甘味”農產品走向更多老百姓的餐桌。

加強人才隊伍建設。圍繞農業品牌建設，組織開展企業市場及品牌營銷人才隊伍建設，培訓品牌企業負責人和營銷隊伍，邀請全國農業品牌專家指導“甘味”品牌建設，舉辦了“甘味”特色農產品品牌建設論壇，從理論和實踐層面結合等方式，提升“甘味”品牌的內功，為打造具有現代化水平的“甘味”農產品品牌奠定基礎。

來源：甘味品牌中心

編輯：龐小強